很多企業(yè)陷入不促銷(xiāo)不上量、頻繁促銷(xiāo)又沒(méi)有效果的怪圈不能自拔,往往是由于沒(méi)有系統規劃整體促銷(xiāo)活動(dòng),而是局限在為了促銷(xiāo)而促銷(xiāo).促銷(xiāo)活動(dòng)的效果也往往受到產(chǎn)品性質(zhì)、促銷(xiāo)目標、市場(chǎng)特點(diǎn)、產(chǎn)品生命周期和其他營(yíng)銷(xiāo)策略的影響.但是消費品的促銷(xiāo)活動(dòng)基本上應該分別從終端銷(xiāo)售氛圍的營(yíng)造、媒體宣傳的告知、促銷(xiāo)活動(dòng)主題的設計、人員的組織管理等幾個(gè)方面系統開(kāi)展.
　　
　　終端銷(xiāo)售氛圍的營(yíng)造
　　
　　據調查數據表明:65%消費者受產(chǎn)品的終端形象、活動(dòng)影響而發(fā)生購買(mǎi)轉移行為.不重視終端銷(xiāo)售氛圍的營(yíng)造是很多營(yíng)銷(xiāo)人員致命弱點(diǎn),使得產(chǎn)品在目標消費者心目中根本沒(méi)有形成任何印象.有些新穎獨特的產(chǎn)品已經(jīng)上市幾個(gè)月了,消費者竟然還不知道這個(gè)產(chǎn)品的存在.所以,終端銷(xiāo)售氛圍的營(yíng)造是促銷(xiāo)活動(dòng)的前提,目的在于提高產(chǎn)品認知度.
　　
　　終端銷(xiāo)售氛圍的營(yíng)造主要包括產(chǎn)品規范陳列和終端形象包裝,必須盡最大可能達到鋪天蓋地、排山倒海、無(wú)處不在的氣勢,使得產(chǎn)品在目標消費者心目中形成震撼的視覺(jué)沖擊力,留下難以忘懷的深刻印象.首先充分挖掘和利用公司現有的一切資源,包括助銷(xiāo)品、相關(guān)費用,再加上運用良好的客情關(guān)系,包括經(jīng)銷(xiāo)商、終端門(mén)店,為終端銷(xiāo)售氛圍的營(yíng)造打下堅實(shí)的基礎.營(yíng)銷(xiāo)人員在區域市場(chǎng)內,必須集中優(yōu)勢兵力重點(diǎn)扶持幾個(gè)終端,本著(zhù)“做一個(gè)點(diǎn)活一個(gè)點(diǎn)”的原則,做到以點(diǎn)帶線(xiàn)、以線(xiàn)帶面,最終達成盤(pán)活全局的目的.
　　
　　終端銷(xiāo)售氛圍的營(yíng)造不是一蹴而就的簡(jiǎn)單工作,需要納入日�；�管理之中,并加以考核.否則,如果終端銷(xiāo)售氛圍的營(yíng)造時(shí)斷時(shí)續,勢必造成資源浪費,最終達到的效果也前功盡棄.終端銷(xiāo)售氛圍的營(yíng)造包括常規終端建設、耐用終端建設以及軟終端建設.常規終端建設,就是利用海報、紙架、易拉寶等POP分別針對核心門(mén)店、重點(diǎn)門(mén)店、一般門(mén)店進(jìn)行策略性包裝;耐用終端建設就是將各類(lèi)別門(mén)店的門(mén)頭、背景墻、燈箱、專(zhuān)柜等區域進(jìn)行產(chǎn)品形象的包裝;軟終端建設就是調動(dòng)一切可利用的終端一線(xiàn)人員的力量專(zhuān)注于產(chǎn)品的終端攔截,如派發(fā)員、導購員、促銷(xiāo)員、營(yíng)業(yè)員等等.
　　
　　媒體宣傳的告知
　　
　　促銷(xiāo)活動(dòng)效果不理想,很大一部分原因在于促銷(xiāo)活動(dòng)信息根本沒(méi)有傳達到目標消費者,自然不可能空穴來(lái)風(fēng)實(shí)現促銷(xiāo)預定的目標.促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展必須結合媒體宣傳,使促銷(xiāo)活動(dòng)的信息得到最廣泛的傳播,誘導目標消費者發(fā)生購買(mǎi)行為,也在于凝聚促銷(xiāo)現場(chǎng)的人氣,滿(mǎn)足終端門(mén)店對人流、現金流的追求.
　　
　　媒體宣傳并不僅指電視廣告,它有更多的表現形式,如路演、報紙軟文、傳單、郵報、手寫(xiě)海報、店內廣播、門(mén)店顯示屏、短信等等不一而足.營(yíng)銷(xiāo)人員應該結合區域市場(chǎng)特點(diǎn)以及公司的實(shí)際投入力度來(lái)擬制最有效的媒體宣傳告知組合,以達到事半功倍的宣傳效果.在終端門(mén)店內部,需要考慮手寫(xiě)海報、看板、條幅、店內廣播、店內顯示屏等;在終端門(mén)店外部,可以考慮路演、傳單、郵報、店外顯示屏等;在高空可以考慮:電視字幕、電臺、報紙軟文、短信等,如此形成立體交叉的宣傳告知模式.
　　
　　在媒體宣傳要避免資源投入的浪費或者不到位.首先,要考慮市場(chǎng)實(shí)際狀況,權衡自身產(chǎn)品與競品在市場(chǎng)表現上的差距大小,再結合公司投入力度,擬訂階段性媒體宣傳實(shí)施方案,即鋪墊期、啟動(dòng)期、高潮期、收尾期的宣傳傳播方案,力求將有限的資源投入到核心、重點(diǎn)區域、門(mén)店,有的放矢,真正做到有效直達目標消費者;此外更要切忌一股腦遍地開(kāi)花,造成資源的嚴重浪費.
　　
　　促銷(xiāo)活動(dòng)主題的設計
　　
　　促銷(xiāo)不是為了促銷(xiāo)而開(kāi)展,它還肩負著(zhù)品牌建設的任務(wù).促銷(xiāo)活動(dòng)一定要有一個(gè)主題,這是整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)的靈魂,目的在于提高品牌美譽(yù)度.從目標消費者的心里挖掘最富有煽動(dòng)性的促銷(xiāo)活動(dòng)主題,以此主題為整個(gè)推廣活動(dòng)的核心,整合各種營(yíng)銷(xiāo)要素,在終端與消費者形成互動(dòng)的氛圍,最大限度拉進(jìn)消費者與產(chǎn)品、企業(yè)的心理距離,吸引一批穩定的忠誠消費群體,從而最有效地推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的持續增長(cháng).
　　
　　促銷(xiāo)主題要從一個(gè)時(shí)間段中考慮,在這個(gè)時(shí)間段可以設計不同的主題,但是每個(gè)主題之間必須有聯(lián)系,整個(gè)活動(dòng)主題一脈相承,一氣呵成,形成具有震撼效果的品牌影響力.促銷(xiāo)活動(dòng)主題要與產(chǎn)品品牌訴求和定位相一致,避免給目標消費者混亂甚至錯亂的印象,必須根據公司整體品牌戰略目標來(lái)確定;促銷(xiāo)活動(dòng)主題是打動(dòng)消費者的關(guān)鍵,一定要貼近目標消費者利益,是他們關(guān)注的重點(diǎn),而不是給老板看的;促銷(xiāo)主題要簡(jiǎn)潔、突出、富有創(chuàng )意,并且朗朗上口,反映促銷(xiāo)活動(dòng)的核心思想;促銷(xiāo)主題還要充分利用時(shí)勢熱點(diǎn),諸如春節、母親節等,要有一定的新聞價(jià)值,在一定程度上能夠引起社會(huì )輿論的關(guān)注.