“促銷(xiāo)”作為4P之一，在管理學(xué)院及商學(xué)院的教科書(shū)上有多種提法，我們還是更傾向于美國哥倫比亞—南卡羅來(lái)納大學(xué)達拉•穆?tīng)柹虒W(xué)院的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授特倫斯•A•辛普的解讀。促銷(xiāo)（SalesPromotion），指商家用以誘使批發(fā)商、零售商、消費者購買(mǎi)一個(gè)品牌的產(chǎn)品，以及鼓勵銷(xiāo)售人員積極銷(xiāo)售此產(chǎn)品的激勵措施。
　　

　　然而促銷(xiāo)也有廣義和狹義之分，廣義的促銷(xiāo)主要指延時(shí)促銷(xiāo)，包括免費試用、聯(lián)合促銷(xiāo)、競賽、公關(guān)贊助、會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)、形象推廣、事件活動(dòng)等，短期不太會(huì )增加銷(xiāo)售，但對長(cháng)期增量有很好的延時(shí)效果。而狹義的促銷(xiāo)，則包括折價(jià)、附送贈品、集點(diǎn)換購、抽獎、渠道激勵、現場(chǎng)展售等短期刺激銷(xiāo)售的活動(dòng)，即即時(shí)促銷(xiāo)。在OTC終端促銷(xiāo)當中，兩種促銷(xiāo)類(lèi)型經(jīng)常交互聯(lián)合使用，往往以組合的形式出現，充分體現了促銷(xiāo)手段的多樣性和延展性。
　　
　　促銷(xiāo)的組織落實(shí)
　　
　　資源往往集中在少數人的手里，同樣，藥企領(lǐng)導掌握了促銷(xiāo)資源的分配權力，但是領(lǐng)導“過(guò)度使用”或者“揮霍”這種權利的現象在實(shí)際中很常見(jiàn)，且不說(shuō)導致資源分配不均，結果往往適得其反無(wú)法達到預期促銷(xiāo)效果。
　　
　　因此，作為領(lǐng)導者，應從“促銷(xiāo)資源分配者”向“信用監督者”作角色轉變，基于市場(chǎng)狀況給予區域充分的信用授權，讓執行者因地制宜發(fā)揮才智。但授權不代表放任自流，需扮演好監督者。通常我們會(huì )建立一些制度來(lái)制約，比如促銷(xiāo)負責人制度、結案評估制度、獎懲制度以及信用等級制度，這樣一來(lái)，無(wú)形中很好地解除了領(lǐng)導的困惑和苦惱。
　　
　　OTC更要常促銷(xiāo)
　　
　　OTC終端為什么做促銷(xiāo)，促銷(xiāo)的目的是什么，這一點(diǎn)非常關(guān)鍵，有的促銷(xiāo)是為了提升企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度，有的促銷(xiāo)是為了和消費者交流溝通，有的則是為了促進(jìn)新品的銷(xiāo)售，但是毫無(wú)疑問(wèn)，促銷(xiāo)的終極目標是增加銷(xiāo)量，改變目標顧客的態(tài)度。
　　
　　總的來(lái)說(shuō)，增加銷(xiāo)量的途徑有兩種：其一，擴大目標顧客群，包括品類(lèi)轉換、品牌轉換。比如，在白云山和黃中藥期間，我們建立的“家庭過(guò)期藥品回收機制”，消費者拿其他廠(chǎng)家過(guò)期的板藍根顆粒，就可以換購白云山牌的板藍根，還有花城制藥的“空瓶空盒可換藥”活動(dòng)，也引導消費者做品牌間的轉換。
　　
　　其二，則是為了提高單位消費量，包括增加消費頻次，增加每次消費量。再比如，在花城制藥期間，我們提出的“聯(lián)合用藥”，把抗病毒顆粒和猴耳環(huán)膠囊捆綁銷(xiāo)售，既實(shí)現治療感冒又做到中藥消炎的目的，無(wú)形中也提高了消費者的客單價(jià)。因此，促銷(xiāo)的目的一定要明確，堅決不做無(wú)謂的促銷(xiāo)。
　　
　　促銷(xiāo)的分類(lèi)
　　
　　結合多年終端促銷(xiāo)的經(jīng)驗，我們把促銷(xiāo)做了一些實(shí)用的分類(lèi)：
　　
　　主題促銷(xiāo)——讓促銷(xiāo)與品牌互動(dòng)，讓促銷(xiāo)傳播品牌的核心價(jià)值。
　　
　　商業(yè)促銷(xiāo)——應以分銷(xiāo)為主，會(huì )議、套餐是主要形式。
　　
　　KA店促銷(xiāo)——用優(yōu)惠吸引購買(mǎi)，表達自己產(chǎn)品的USP，讓顧客感到物超所值。。
　　
　　社區促銷(xiāo)——與社區醫療站、藥店等開(kāi)展社區居民教育。
　　
　　藥店促銷(xiāo)——給老顧客優(yōu)惠，刺激新顧客購買(mǎi)。
　　
　　協(xié)同促銷(xiāo)——類(lèi)似招商銀行信用卡與攜程旅行網(wǎng)的橫向協(xié)同。
　　
　　同時(shí)，我們對多種有效促銷(xiāo)手段進(jìn)行評估，并得到以下排序，可以看出，打折是最受消費者歡迎的促銷(xiāo)手段，其次是免費試用，買(mǎi)贈活動(dòng)和店內海報的顧客喜好程度非常接近。
　　
　　促銷(xiāo)應直擊目標人群
　　
　　在OTC終端市場(chǎng)，企業(yè)主要影響的群體無(wú)外乎三種：消費者、店員以及藥店。
　　
　　如何培養忠實(shí)消費者，并且挖掘潛在消費者，也是困擾OTC企業(yè)的難題之一。我們總結了一些針對消費者的促銷(xiāo)手段，主要包括樣品派發(fā)、禮品促銷(xiāo)、包裝贈品、折價(jià)、換領(lǐng)（購）、直郵信息、義診咨詢(xún)及社區教育等。
　　
　　白云山和黃中藥各個(gè)省深入社區的“健康教育”就是很好的例子，OTC代表攜手社區周邊藥店為社區中老年人宣傳心腦血管保健常識，提供健康咨詢(xún)和用藥安全方面的服務(wù)，既拉近了企業(yè)和潛在消費者的距離，又很好地為復方丹參片做了宣傳推廣。
　　
　　另外，DM或夾報直投也是不錯的選擇，利用企業(yè)的品牌效應在連鎖藥店DM單上告知促銷(xiāo)信息，由藥店發(fā)放給會(huì )員或周邊小區的居民，或者花費很小的代價(jià)把產(chǎn)品的宣傳單頁(yè)夾在《老年報》、《社區報》里隨著(zhù)報紙直投到居民的信箱。
　　
　　店員是OTC產(chǎn)品和消費者之間的橋梁，尤其是在相關(guān)部門(mén)明令禁止企業(yè)在藥店派駐促銷(xiāo)員之后，店員的作用就更加重要了，往往他們的一句話(huà)可以直接決定產(chǎn)品的命運。企業(yè)對店員一直是又愛(ài)又恨，因此針對店員的促銷(xiāo)也必不可少，我們主要采用的手段有推薦率考核獎（神秘顧客活動(dòng)），小禮品、試用品分發(fā)，傭金積分，藥店間的競賽（陳列比賽、POP比賽等），旅游，培訓等。比較成功的例子有，藥店店員有獎?wù)魑�，店員通過(guò)活動(dòng)可以進(jìn)一步了解產(chǎn)品，而“千人千店”則是以區域為單位組織店員旅游培訓。
　　
　　我記得在很長(cháng)的一段時(shí)期內，OTC企業(yè)里有個(gè)現象，從事商務(wù)工作的同事會(huì )看不起做OTC的，他們常常會(huì )講，商業(yè)一次收回多少多少預付款，而OTC純銷(xiāo)的拉動(dòng)到底能有多大。白云山和黃期中藥在國內是比較早建立隊伍的，在2007年左右OTC的比重可以占到25%~30%，因此說(shuō)終端藥店的消化能力不能輕視，我們非常注重針對藥店的促銷(xiāo)，比如購進(jìn)折扣（數量折扣及現金折扣）、維價(jià)獎勵（執行廠(chǎng)家規定的零價(jià)）、銷(xiāo)售獎勵（完成銷(xiāo)量任務(wù)的獎勵）、品牌提升（刊登廣告及大型活動(dòng)聯(lián)合）等，通過(guò)一些促銷(xiāo)政策的出臺，也逐漸改善了與藥店間的關(guān)系，除了銷(xiāo)量外也換回了一些比如首推、突出陳列、聯(lián)合開(kāi)展會(huì )員活動(dòng)等資源。
　　
　　總之，終端是OTC企業(yè)供應鏈中不可或缺的一環(huán)，而促銷(xiāo)則是服務(wù)終端的重要手段。