透明的讓你心動(dòng)

　　在宜家，用于對商品進(jìn)行檢測的測試器總是非常引人注目。在廚房用品區，宜家出售的廚柜從擺進(jìn)賣(mài)場(chǎng)的第一天就開(kāi)始接受測試器的測試，廚柜的柜門(mén)和抽屜不停地開(kāi)、關(guān)著(zhù)，數碼計數器顯示了門(mén)及抽屜可承受開(kāi)關(guān)的次數�？戳艘陨系慕榻B，再坐上去親身感受一番，你還會(huì )擔心自己購買(mǎi)后上當嗎?可能你仍不放心，但那也不要緊，宜家的《商場(chǎng)指南》里寫(xiě)著(zhù)：“請放心，您有14天的時(shí)間可以考慮是否退換�！�14天以?xún)�，如果你對已購貨品不滿(mǎn)意，還可以到宜家辦理更換等值貨品或退款手續。

　　2、DM營(yíng)銷(xiāo)

　　IKEA精心地為每件商品制定“導購信息”，有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、功能、使用規則、購買(mǎi)程序等幾乎所有的信息都一應俱全。宜家的自由甚至包括沒(méi)有主動(dòng)的服務(wù)，當然不是沒(méi)有服務(wù)，宜家的服務(wù)主要是信息的服務(wù)，知識型服務(wù)，而不僅是銷(xiāo)售和安裝這樣簡(jiǎn)單。

　　宜家有精美的目錄，這樣類(lèi)型的宣傳手段在國內市場(chǎng)已經(jīng)泛濫，每當節假日再商場(chǎng)廣場(chǎng)發(fā)放單頁(yè)的促銷(xiāo)人員令人避之不及，可是宜家真的不一樣。宜家的DM制作之精美，融家居時(shí)尚、家居藝術(shù)為一體，讓你從中學(xué)到不少家居知識。從設計到印刷成冊，不得不用“精致與完美”來(lái)形容，你可以不買(mǎi)，但是你不可能不看，宜家就是這樣自信--用細節體現價(jià)值。

　　手冊一直被視為世界家具流行趨勢的向導。宜家不惜成本向鎖定對象免費散發(fā)目錄手冊，一是展示世界大牌的身價(jià)，二是樹(shù)潮流領(lǐng)袖的權威。對宜家而言，向鎖定的消費群散發(fā)目錄手冊遠比鋪天蓋地的廣告廉價(jià)和有效得多。宜家進(jìn)入中國伊始，同樣是采用這一方式，而且取得了一定的效果，宜家目錄可以說(shuō)是自我包裝的巔峰之作。

　　3、一站式營(yíng)銷(xiāo)

　　宜家很少有孤零零的商品展示。在北京西城區的宜家家居商場(chǎng)二樓的烹飪用品區，你會(huì )看到一張餐桌，幾把竹椅，餐桌上擺放著(zhù)高腳玻璃杯、咖啡壺、閃閃發(fā)亮的刀叉、精美的瓷盤(pán)，以及鮮花和果蔬。當然，在三樓展示餐桌和餐椅的地方，你也同樣能看到以上餐具的裝點(diǎn)。另外，床上用品區的被子、床單、枕頭和抱枕總是在各式大床上展示它們的效果；而三樓展示臥床的地方，當然也少不了床上用品的鋪陳。更別說(shuō)那些廚房、書(shū)房、客廳、臥室、浴室和“家居辦公室”的示范室了——它們往往集中了宜家家居所販賣(mài)的大部分商品品種，擺放有序，像一個(gè)真“家”那樣設施齊全，風(fēng)情萬(wàn)種。商品的交叉展示，既是宜家賣(mài)場(chǎng)的展示風(fēng)格，又是宜家家居的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。目前在國內，除了大型的百貨公司和購物中心，家具一般只在家具店里賣(mài)，而鍋碗瓢盆、玩具燈具等則往往又是超級市場(chǎng)貨架上的商品。但在宜家家居，你可以買(mǎi)到幾乎所有的家居用品。

　　親身購物的連鎖反應。商品的交叉展示，既是宜家賣(mài)場(chǎng)的展示風(fēng)格，又是宜家家居的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。目前在國內，除了大型的百貨公司和購物中心，家具一般只在家具店里賣(mài)，而鍋碗瓢盆、玩具燈具等往往是擺在超級市場(chǎng)的貨架上。但在宜家家居，顧客可以買(mǎi)到幾乎所有的家居用品，它們本來(lái)就都是配合使用，不可或缺的，干嗎要把它們人為地分開(kāi)呢？其實(shí)，這可以說(shuō)是宜家最聰明之處。本來(lái)你只是想買(mǎi)條窗簾的，可到那兒一看，樣板間中展示的窗簾桿、掛鉤，還有百葉窗，也都不錯。旁邊不遠就是跟窗簾配套的床上用品，也不由你不動(dòng)心。所以，今天你很有可能為此而“破產(chǎn)”，還樂(lè )滋滋的抱著(zhù)那些讓你愛(ài)不釋手的“家什”。

　　四個(gè)支點(diǎn)：成本、品牌、管理、物流

　　第一種武器：成本控制

　　宜家的成本控制可以說(shuō)是宜家所有文化的軸心，IKEA的研發(fā)體制也非常獨特，能夠把低成本與高效率結為一體。IKEA發(fā)明了“模塊”式家具設計方法，這樣不僅設計的成本得以降低（因為基本每一種設計都是可制造的，不會(huì )因為大量的設計方案不具備可實(shí)施性而去莫明地浪費成本），而且產(chǎn)品的成本也能得到降低（模塊化意味著(zhù)可以大規模生產(chǎn)和大規模物流）。

　　首先，宜家先定價(jià)格后生產(chǎn)。大多數生產(chǎn)廠(chǎng)家一般總是先設計產(chǎn)品，然后再決定這樣的產(chǎn)品該賣(mài)什么價(jià)。但宜家的產(chǎn)品設計師卻在產(chǎn)品設計前，心里先盤(pán)算一個(gè)價(jià)格，然后再挑選品質(zhì)相當的材料，并且直接和供應商研究協(xié)調如何降低成本，這樣在降低成本的同時(shí)也不會(huì )影響產(chǎn)品品質(zhì)。

　　此外，在價(jià)格先行的導向下，宜家鼓勵供應商之間競爭，并且努力在全球市場(chǎng)尋找勞動(dòng)力更加低廉的供應商。

　　最后，宜家還將利用邊際環(huán)節降低成本。這其中有兩個(gè)最明顯的事例。第一，作為全球最大的家具零售商，宜家從不放棄利用“廢棄的邊角料”。例如，他們發(fā)現在中國東北林區有大量的白樺樹(shù)的樹(shù)梢堆放在林地，林區將這些木材看作沒(méi)用的腳料。但宜家卻將這些材料采購，成功地將這些材料制成了各款家具�，F在的宜家店里很多用白樺樹(shù)做的家具。二，在宜家購買(mǎi)商品，顧客可以選擇付費送貨，但一般是自己搬回家，不像中國的其他家具店，可以送貨上門(mén)。另外，家具運送到家后，顧客還要自己組裝，宜家賣(mài)出的一般是散件。這也是宜家降低成本的一個(gè)重要環(huán)節。宜家將散裝家具稱(chēng)為平板包裝家具。在宜家的經(jīng)營(yíng)理念中，平板包裝意味著(zhù)降低成本。宜家公司負責產(chǎn)品運輸的經(jīng)理經(jīng)常掛在嘴邊的一句話(huà)就是：“我們不想花錢(qián)運空氣�！逼桨灏�裝最大程度的利用了空間，從而降低了運輸成本。
“改變其實(shí)很容易”。每天乘坐電梯上下總要仔細“咀嚼”宜家在中國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的要義。

　　第二種武器：品牌控制。

　　對于絕大多數零售商而言，制造商品牌依舊是主流，中間商品牌只能是一個(gè)有益的補充部分，絕不可以“喧賓奪主”。無(wú)論是沃爾瑪還是家樂(lè )福都是如此。這實(shí)際上就意味著(zhù)僅僅控制了品牌的渠道，卻無(wú)法控制品牌的權益。然而，宜家并不滿(mǎn)足于僅僅控制哪怕是全球最大的家居產(chǎn)品渠道，它更希望自己的品牌以及自己的專(zhuān)利產(chǎn)品能夠最終覆蓋全球�；�于此種理念，宜家一直堅持由自己親自設計所有產(chǎn)品并擁有其專(zhuān)利，每年有100多名設計師在夜以繼日地瘋狂工作以保證“全部的產(chǎn)品、全部的專(zhuān)利”。所以對于宜家而言，絕不會(huì )存在所謂的“上游制造商”的壓力，也沒(méi)有任何一家制造商能對它進(jìn)行所謂的“分銷(xiāo)鏈管理”。

　　第三種武器：管理控制。

　　宜家品牌的塑造和低成本運作模式的成功離不開(kāi)它成功的管理模式。宜家集團的經(jīng)營(yíng)管理原則分為“有形的手”(一切看得見(jiàn)的商店、商品等)和“無(wú)形的手”(經(jīng)營(yíng)理念和管理流程)。宜家內務(wù)系統公司擁有宜家機構所有的商標、品牌、專(zhuān)利等知識產(chǎn)權，是宜家機構的“精神領(lǐng)袖”(無(wú)形的手)，它可以請任何一家“不合要求”的宜家商店關(guān)門(mén)。

　　在商品通路管理上善于利用自己對制造廠(chǎng)商的影響力，為家具制造商營(yíng)造“賽馬”機制，對自身的“零售終端”身份實(shí)現超越。這是一種經(jīng)過(guò)實(shí)踐證明比較成功的管理模式，進(jìn)入中國后宜家沒(méi)有對它進(jìn)行徹底的“大換血”，而是在適應中國本土化的過(guò)程中作了適當的調整。比如：增加中國設計人員的數量；把在歐洲生產(chǎn)的產(chǎn)品拿到中國來(lái)生產(chǎn)；進(jìn)行全球集中采購；將采購中心從新加坡轉移到中國，在哈爾濱、青島、廣州、蛇口和上海設立了5個(gè)采購中心等。2002年宜家在中國的采購量已經(jīng)居全球首位，達到15％。

　　宜家的通路策略是絕對的不打折扣的直銷(xiāo)，為了保證對產(chǎn)品價(jià)格、銷(xiāo)售記錄、專(zhuān)利權的維護以及整個(gè)銷(xiāo)售體系的額控制，宜家一直拒絕對旗下的產(chǎn)品進(jìn)行批發(fā)，對大宗團購客戶(hù)也不提供任何“讓利”服務(wù)；另外宜家也不出租任何自己的柜臺，連餐廳都是自己親力親為。

　　這種調整對宜家而言是明智的，這從1998年至今宜家快速增長(cháng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)上就可以得到印證。

　　第四種武器：形象控制

　　宜家規定了全球員工統一著(zhù)裝，并且，宜家員工的工服是以其宜家標志的底色——藍色為主色調，配以“IKEA”的黃色為輔助色，強烈的突出工服的視覺(jué)效果。藍色與黃色是康定斯基的“第一對重大對比”，“黃色是典型的世俗顏色，而藍色是典型的天堂顏色”。由于絕對冷暖色的對比，黃色進(jìn)取，藍色消極；黃色富于侵略性，藍色謹守限制；黃色銳利，藍色柔軟，如果把這種絕對對比放置于流行世界，不由得讓人驚訝萬(wàn)分——黃色與藍色正是宜家（IKEA）的CI色，一個(gè)以最規�；�生產(chǎn)最大范圍連鎖產(chǎn)業(yè)制造出來(lái)的產(chǎn)品竟然成為小資們眼中最為完美的物質(zhì)生活符號之一。

　　宜家精神是什么？宜家創(chuàng )始人英格瓦·坎普拉德（IngvarKamprad）有一句名言：“真正的宜家精神，是依據我們的熱忱，我們持之以恒的創(chuàng )新精神，我們的成本意識，我們承擔責任和樂(lè )于助人的愿望，我們的敬業(yè)精神，以及我們簡(jiǎn)潔的行為所構成的�！币思揖�神包含在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售點(diǎn)滴之中，類(lèi)似武林高手的暗器，是宜家最神秘的市場(chǎng)利器，使你無(wú)法逃避。

　　宜家的中國發(fā)展歷程
　　1973年在中國采購商品銷(xiāo)往歐洲市場(chǎng)；
　　1993年在中國設立采購辦公室（貿易公司IKEATRADINGCO.LTD），大量采購中國內地商品，并銷(xiāo)往世界；
　　1997年在北京設立宜家中國零售辦公室，宜家產(chǎn)品開(kāi)始小范圍在中國內地市場(chǎng)銷(xiāo)售；
　　1998年中國內地第一家宜家家居商店在上海開(kāi)業(yè)，營(yíng)業(yè)面積為8000平方米；
　　1999年北京第一家宜家家居商店開(kāi)業(yè)；
　　2000年宜家創(chuàng )始人英格瓦·坎普拉德首次來(lái)華考察，決定增加在華投資，2010年之前再開(kāi)設12家宜家分店；
　　2002年中國首家宜家家居標準店在上海開(kāi)始籌備；
　　2003年中國首家宜家家居標準店（標準店面積為28000～35000平方米）在上海開(kāi)業(yè)。