將來(lái)你在商場(chǎng)家紡區看到有家用芬芳產(chǎn)品、甚至有花瓶配套出售，千萬(wàn)不要感到奇怪。在國外市場(chǎng)，家用芬芳類(lèi)產(chǎn)品早已和家紡同在一起銷(xiāo)售了。

　　品牌時(shí)代迎來(lái)細分
　　
　　近年來(lái)，隨著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展、消費者消費能力和消費意識的提升，再加上城市化進(jìn)程加速，家紡行業(yè)自2000年后便進(jìn)入一個(gè)高速增長(cháng)期（如下表所示）。

    從數字上看，過(guò)去幾年是家紡行業(yè)的舒適期，市場(chǎng)容量每年都保持兩位數以上的增長(cháng)。但一個(gè)可預見(jiàn)的現實(shí)是，隨著(zhù)行業(yè)增長(cháng)速度逐年下滑（上表數據可見(jiàn)），家紡行業(yè)競爭將逐漸加劇，品牌集中度將逐步升高。

    競爭加劇，必定帶來(lái)行業(yè)裂變，行業(yè)裂變最顯著(zhù)的特點(diǎn)就是細分。

    1．品牌細分。領(lǐng)軍品牌以定位強化市場(chǎng)壁壘：從經(jīng)典家紡，到藝術(shù)家紡，再到大家紡，中國家紡的第一集團品牌，開(kāi)始在不斷地強化品牌個(gè)性，以凸現市場(chǎng)差異化，并籍此建立消費者忠誠。

    2．品類(lèi)細分。專(zhuān)業(yè)品牌開(kāi)始涌現：行業(yè)細分的最大特征，就是品類(lèi)細分，從傳統的床品，到衛浴家紡，從家居到家飾，每一個(gè)細分領(lǐng)域，都醞釀著(zhù)上百億的市場(chǎng)潛力。
   
    3．消費群細分。國外品牌開(kāi)始進(jìn)入內地市場(chǎng)，高端消費市場(chǎng)的蛋糕越來(lái)越大。與其他消費品行業(yè)相比，中國家紡業(yè)是外資高端品牌進(jìn)入最遲的一個(gè)行業(yè)，但從其他成熟行業(yè)的市場(chǎng)規律來(lái)看，未來(lái)幾年內，進(jìn)口品牌將逐步進(jìn)入并把持高端消費市場(chǎng)。事實(shí)上，已有不少?lài)�外�?zhù)名的家紡已經(jīng)通過(guò)代理等方式進(jìn)入了中國。
　　
　　細分時(shí)代的消費新特點(diǎn)
　　
　　很難說(shuō)清楚到底是品牌競爭導致了市場(chǎng)細分，還是消費特點(diǎn)的變遷導致了市場(chǎng)細分。但有一點(diǎn)毋庸置疑，細分時(shí)代的消費行為將帶有明顯的新特點(diǎn):

　　1．品牌集中消費。消費者面對越來(lái)越多的廣告信息而無(wú)所適從時(shí)，他會(huì )選擇一種最簡(jiǎn)單的選擇方式：基于自己的使用體驗，或好友推薦。消費者在家紡產(chǎn)品的使用中，對某一品牌的體驗良好，就有更高幾率成為該品牌的忠實(shí)消費者，并樂(lè )于向他人推薦。品牌將成為越來(lái)越多的消費者選擇時(shí)的第一權重，價(jià)格將退居其次。

這一消費特點(diǎn)對于品牌優(yōu)勢明顯的企業(yè)顯然是有好處的，但對于處在劣勢的品牌來(lái)說(shuō)，從其他品牌那里搶奪顧客將越來(lái)越困難，單位成本也將高居不下。

    2．追求整體的搭配和完美的視覺(jué)感受，對家居用品的需求日益擴大化。隨著(zhù)生活品質(zhì)提高，消費者需求已經(jīng)從實(shí)用主義，逐步向樂(lè )活主義轉變。家紡市場(chǎng)不再局限于傳統的床上四件套，從臥室到衛浴，從毛巾到香氛，消費者對家居用品開(kāi)始出現多元化和整體性需求。

    許多品牌和銷(xiāo)售終端已經(jīng)開(kāi)始迎合這種消費變化。比如，一些品牌開(kāi)始設計開(kāi)發(fā)一些原來(lái)并未涉及的相關(guān)配件領(lǐng)域，甚至開(kāi)始在專(zhuān)賣(mài)店營(yíng)造一個(gè)整體房間的氣氛，以打動(dòng)顧客；許多商場(chǎng)也開(kāi)始在家紡區也設置毛巾陳列，而以前毛巾都是在生活用品區陳列銷(xiāo)售的。所以，如果將來(lái)你在商場(chǎng)家紡區看到有家用芬芳產(chǎn)品、甚至有花瓶配套出售，千萬(wàn)不要感到奇怪。

    從關(guān)注產(chǎn)品本身到關(guān)注消費者的生活方式，展示和銷(xiāo)售一種氛圍和格調，這將成為未來(lái)家紡市場(chǎng)的主流競爭方式。

    3．品牌忠誠將分化為單一品牌忠誠和專(zhuān)業(yè)品牌忠誠。一部分消費者將因為對某品牌的良好體驗而傾向選購該品牌的所有產(chǎn)品；而另一部分消費者將更傾向于選購專(zhuān)業(yè)做某類(lèi)產(chǎn)品的品牌。前者的邏輯是將在某品牌上某產(chǎn)品的良好感覺(jué)推及該品牌所有產(chǎn)品；后者則相信專(zhuān)業(yè)的是最好的。

    這一分化為家紡品牌提供了兩種截然不同的發(fā)展方式。一種是立足于優(yōu)勢產(chǎn)品，并逐漸豐富品類(lèi)，最后為自己的品牌忠誠者提供幾乎所有的家紡產(chǎn)品；一種是專(zhuān)注于某一類(lèi)產(chǎn)品，并將技術(shù)、銷(xiāo)售等資源聚焦于該類(lèi)產(chǎn)品，最后樹(shù)立起不可撼動(dòng)的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢。

    在國外家紡市場(chǎng)，家紡大致可以細分為“巾、床、廚、簾、藝、毯、帕、袋、線(xiàn)、植”十大類(lèi)。國人傾向于做大做強，而做大總是排在第一要位；但在國外，存在更多的是專(zhuān)業(yè)品牌，百年老店始終只做同一只產(chǎn)品也并不少見(jiàn)。
　　
　　國外家紡專(zhuān)業(yè)品牌的終端表現

    他山之石，可以攻玉。左側幾組圖片均為筆者取自國外家紡著(zhù)名專(zhuān)業(yè)品牌門(mén)店，讀者可以從中思考和借鑒國外品牌的發(fā)展模式及門(mén)店設計思路，其中包括他們的色彩搭配和陳列方式。

　　1．Christy（克里斯蒂），屬地：英國。

    創(chuàng )立于1850年，是全世界最早也是歐洲最大的專(zhuān)業(yè)毛巾生產(chǎn)商。1851年起，Christy毛巾開(kāi)始供應英國皇室。如今，Christy皇家毛巾是世界上最著(zhù)名的毛巾品牌之一。

    2．Graccioza（格萊絲傲莎），屬地：葡萄牙。

    創(chuàng )立于1974年，專(zhuān)業(yè)衛浴用品（毛浴巾、地墊）生產(chǎn)商。在衛浴高端家紡領(lǐng)域，Graccioza擁有領(lǐng)先市場(chǎng)份額。

    3．Millefiori，屬地：意大利米蘭。

    創(chuàng )立于1994年，歐洲家用芬芳市場(chǎng)的領(lǐng)導者，過(guò)去5年年增長(cháng)率保持50%以上。主要產(chǎn)品為揮發(fā)性家用香氛液、芬芳蠟燭、家用芬芳噴霧、芬芳火山石、芬芳織袋等。

    4．Zucchi（素綺），屬地：意大利。

    創(chuàng )立于1785年，是世界上第一家將刻版印花技術(shù)應用于家紡印染的品牌。Zucchi以手感和色彩的獨特賣(mài)點(diǎn)，成為歐洲床品市場(chǎng)的領(lǐng)導者。主要產(chǎn)品：套件、床蓋、毯類(lèi)被子、枕芯、毛浴巾、餐廚等。