這似乎已然是一個(gè)“植入”無(wú)孔不入的時(shí)代。

　　早晨醒來(lái)打開(kāi)電視，新聞主播正在播報新聞，她已“全副武裝”，從發(fā)型到服裝，直到放在身前的筆記本電腦，全部與商業(yè)掛鉤。也就是說(shuō)，從睜開(kāi)朦朧的睡眼開(kāi)始，幾乎所有你經(jīng)過(guò)的生活環(huán)節，或多或少都已經(jīng)預埋了廣告的種子。

　　這一點(diǎn)，其實(shí)你也已經(jīng)適應了。因為即使你厭倦了眼前的真實(shí)世界，想到虛擬世界中尋點(diǎn)樂(lè )子。就算是在開(kāi)心網(wǎng)上偷偷菜都逃不過(guò)植入的影子。即便是你想打扮下自己的小奴隸，也會(huì )被告知“讓她體驗下雅詩(shī)蘭黛的明星眼霜吧，這樣會(huì )讓她的明眸煥發(fā)光彩！“好吧，只要廣告不是那么討厭”，所以就在你敲擊回車(chē)鍵的剎那，一個(gè)廣告植入無(wú)孔不入的時(shí)代，已經(jīng)向你撲面而來(lái)！

“植入”：遞進(jìn)式嬗變

　　拋開(kāi)了已經(jīng)引為經(jīng)典的電影《007》中寶馬摩托車(chē)的植入等案例不談，國內最早的廣告式植入當屬《編輯部的故事》里的百龍礦泉壺。盡管當時(shí)的植入式廣告的制造還十分粗糙，但據當年與劇組合作的客戶(hù)透露，最重要的是享有知情權。也就是說(shuō)，在拍攝百龍礦泉壺的植入廣告，企業(yè)在過(guò)程中是有監控的，李東寶說(shuō)什么，戈玲怎么說(shuō)，企業(yè)事先十分知情，劇組也從不打啞謎。

　　如果說(shuō)大部分的中國觀(guān)眾是從馮小剛的系列賀歲片里逐漸找到“植入”與“被植入”的感覺(jué)，那么馮小剛是很好地繼承了“編輯部植入”的精髓，不打啞謎，企業(yè)享有知情權。僅僅如此，當然遠遠不夠�！坝残缘闹踩胍呀�(jīng)行不通，在體驗式經(jīng)濟的背景下，植入已經(jīng)顯得頗為不同，”傳贏(yíng)傳播顧問(wèn)公司CEO錢(qián)峻指出，現在的植入式廣告一方面要強調如何隱形的問(wèn)題，讓廣告恰到好處地融入背景性的主題，另外一面，通過(guò)植入與消費者之間達成溝通至關(guān)重要。

　　在錢(qián)峻看來(lái)，如今國內植入式廣告操作水平已全面刷新，如何在埋伏巧妙地情況下，有效地延展廣告影響力，招商銀行[15.90 0.25%]與奧運開(kāi)幕式上的“不謀而合”即是非常成功的案例。從2006年開(kāi)始，招行就已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行奧運年的策劃，幾番商討之后，招行信用卡中心最終確定以“2008和世界一家”為主題。2008年春節聯(lián)歡晚會(huì )中，招商VISA奧運信用卡第一次進(jìn)行了植入。臨近奧運會(huì )開(kāi)幕前夕，得知將有可能與開(kāi)幕式上的漢字方塊“不謀而合”，招行當即調整了平面媒體上的大幅廣告，主打“和”字主題。經(jīng)歷了開(kāi)幕式的高度契合以后，招行更進(jìn)一步延升了產(chǎn)品推銷(xiāo)力度和發(fā)行周期，歷時(shí)幾年準備，有效的延伸了隱形契合的適用期與影響力。

　　當然，配合植入式廣告一起成長(cháng)是越來(lái)越顯性的市場(chǎng)。據PQ媒體市場(chǎng)研究公司的數據顯示，2007年全球各大公司為了在電視節目、MV和電影中宣傳自己的品牌和產(chǎn)品，付出了43.8億美元，PQ MEdia預計這一數字在2010年將達到76億美元。

　　擺在廣告公司、企業(yè)、媒介面前的問(wèn)題是，如何在越來(lái)越顯性的市場(chǎng)上成功選角，找對位置。

潛伏：潤物細無(wú)聲

　　媒體的碎片化，加之網(wǎng)絡(luò )、視頻游戲的發(fā)展，讓企業(yè)已經(jīng)很難用簡(jiǎn)單直白的單一方式再去打動(dòng)消費者。相比直接的打擾，潤物細無(wú)聲的植入式廣告更能夠為消費者所接受。

　　在眾多企業(yè)中，汽車(chē)廠(chǎng)商一直是植入廣告的中堅粉絲。奔馳車(chē)甚至將GLK350首次亮相都植入到HBO最火的《欲望都市》劇里，主演之一的薩曼達瘋狂購物后，放進(jìn)她那輛白色的GLK350后備箱的包括LV、香奈爾、愛(ài)馬仕等眾多名牌在內的購物袋約20個(gè)。奔馳走的是徹底的時(shí)尚路線(xiàn)。尚揚媒介全國執行創(chuàng )意總監、北京董事總經(jīng)理闞昕分析，奔馳選擇電影植入投放廣告有其一貫的傳統，其考察的關(guān)鍵則是看電影與車(chē)本身的匹配度如何。

　　在植入時(shí)代中，除了一擲千金的大玩家，中小企業(yè)當然也是不容忽視的力量。2009年，羅萊家紡決定推出旗下的家居直銷(xiāo)品牌LOVO，如何讓一個(gè)新品牌迅速在消費者中獲得信任感其操盤(pán)手邵國云也相中了“隱形植入”，他與某地方臺名為《夫妻天下》的欄目進(jìn)行合作，以獎品的形式將LOVO產(chǎn)品發(fā)到明星嘉賓手中，如此一來(lái)，溫兆倫、李小璐等明星有機地與產(chǎn)品進(jìn)行的結合，對提升產(chǎn)品的信任度非常有幫助。據其透露，“植入的費用不過(guò)幾萬(wàn)元，沒(méi)有大手筆也能辦事情，他看中的并非平臺的影響力，而是明星與產(chǎn)品結合后的后續價(jià)值鏈延伸”。

　　并非一定要大企業(yè)知名品牌在植入時(shí)代才能一展拳腳，錢(qián)峻認為，在進(jìn)行植入廣告時(shí)，企業(yè)不分大小，關(guān)鍵在于找到植入背景與品牌的契合點(diǎn)，并且能做有效的延伸，引起觀(guān)眾的共鳴，達到有效溝通才是王道。

制造：不能說(shuō)出的秘密

　　植入廣告或許正在面臨一個(gè)最好的時(shí)代。

　　據了解，雖然從近幾年開(kāi)始，植入廣告才越來(lái)越多的聚集了眼球效應。但是傳力、群邑中國等至少在6年前，就已經(jīng)開(kāi)始成立專(zhuān)業(yè)團隊，開(kāi)始植入廣告的摸索。

　　曾經(jīng)負責操作奔馳與《非常完美》植入廣告的尚揚傳媒LeSLie yao強調，植入式廣告已經(jīng)不是一個(gè)單純植入，而是一系列經(jīng)過(guò)精心策劃的營(yíng)銷(xiāo)事件。除了在電影中植入廣告，從電影拍攝到首映、宣傳期每一個(gè)環(huán)節都不可錯過(guò)，“是一個(gè)打包的方案”。單純的廣告植入在電影營(yíng)銷(xiāo)中已經(jīng)逐漸呈弱化趨勢。譬如對于廣告植入已經(jīng)頗有經(jīng)驗的華誼，植入式廣告只是合作的一部分，電影的宣傳活動(dòng)、發(fā)行渠道的媒介傳播等，客戶(hù)是否能全盤(pán)合作也是考慮的重點(diǎn)。

錢(qián)　　峻分析，國內的策劃團隊已經(jīng)逐漸建立起比較成熟的商業(yè)模式。以后的發(fā)展趨勢則很可能向美國HBO的操作模式靠攏。譬如湖南衛視已經(jīng)逐漸建立起自己的運作模式。按照傳統的操作模式，節目與廣告是分而治之的，但是在湖南衛視，節目部與廣告中心進(jìn)行的是整合式營(yíng)銷(xiāo)。一方面，廣告中心負責對外溝通，洽談投資，而一旦項目談成，節目部則有專(zhuān)門(mén)配備的商業(yè)編導繼續跟進(jìn)，保證廣告在節目中的操作細節。這樣就達成了以電視臺為平臺，能夠集合到資金優(yōu)勢與優(yōu)秀公司的可能。在另外一面，湖南衛視也已經(jīng)開(kāi)始強調精細化耕作，譬如在談植入式廣告的同時(shí)，已經(jīng)非常注意向客戶(hù)灌輸，“節目質(zhì)量第一”的觀(guān)念，說(shuō)服客戶(hù)在尊重節目的基礎上，進(jìn)行柔性植入。

　　媒體的碎片化給植入時(shí)代帶來(lái)最根本的變化，或許更在于提供了更多想象的空間與舞臺。據了解，植入式的視頻短片也在與客戶(hù)溝通中尋找“種子”。華誼的王中軍曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一段耐人尋味的話(huà)，“如果你給我100萬(wàn)元，要我加一個(gè)不靠譜的鏡頭，我肯定不會(huì )；如果你給我1000萬(wàn)元，我會(huì )動(dòng)腦子把不靠譜的鏡頭變得靠譜�！�

　　這或多或少說(shuō)明著(zhù)植入時(shí)代的潛規則，盡管如今尚沒(méi)有出現規范的操作手冊，廣告的效果評估仍然處于滯后階段。但是急速擴張的商業(yè)模式已經(jīng)說(shuō)明一切，這就是這個(gè)時(shí)代最讓人迷惑且又是最誘人的風(fēng)景。