一、新家紡（家居）品牌，你準備好“觸電”了嗎？

　　在準備好“觸電”之前，對新品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)要做好三件事：其一是(外部)市場(chǎng)分析；其二是(內部)資源分析；其三是基于前兩者分析來(lái)作出戰略抉擇。這里的所謂新家紡(家居)品牌，指的是眾多從前以OEM生產(chǎn)為主而現在無(wú)奈也好有心也罷走入ODM業(yè)務(wù)的那部分企業(yè)。這些企業(yè)有個(gè)通病，就是經(jīng)過(guò)多年的外單“捶打”，擅長(cháng)于相對被動(dòng)式的外銷(xiāo)生產(chǎn)和單一的銷(xiāo)售模式，而基本不具備內銷(xiāo)下的營(yíng)銷(xiāo)力量、渠道能力、品牌建設及客戶(hù)積累等基本要素。所以，當其在開(kāi)始往“里”看的時(shí)候，還必須從鍛造基本功開(kāi)始。

　　首先，外部市場(chǎng)分析：

　　行業(yè)供求的分析。是的，由于不受地域的限制，網(wǎng)上銷(xiāo)售可能來(lái)自于全國的任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò )覆蓋的角落，但是東西南北中啊，不同地域、城市的消費者對家紡(家居)類(lèi)產(chǎn)品的消費品味各有差異，作為品牌廠(chǎng)家或供應商必須對此有較好的把握。另一方面，地域、城市的發(fā)展各異，家紡(家居)類(lèi)產(chǎn)品的供與求各不相同，廠(chǎng)家若不在此上用心，則基本把握不了行業(yè)內的內銷(xiāo)市場(chǎng)格局，即便勉強上線(xiàn)所謂B2C，恐怕也只是在仿效姜太公而已。

　　目標市場(chǎng)的選擇分析。上面曾提到，“網(wǎng)購客”可能來(lái)自于市場(chǎng)的任何角落，但考慮到從南到北消費品味上的差異，對家紡(家居)新品牌來(lái)說(shuō)，“眾口難調”，有限的資源能力不允許其同一時(shí)間段里拿出太多的花式品種來(lái)滿(mǎn)足各地消費者，所以我強烈建議所謂新家紡(家居)品牌要懂得取舍的道理，至少在電子商務(wù)起步階段要切實(shí)做到“有所為有所不為”，選定適合自身企業(yè)的目標銷(xiāo)售區域及目標網(wǎng)購人群。選定了目標銷(xiāo)售區域，那B2C上線(xiàn)后的線(xiàn)上、線(xiàn)下推廣投入就可以“有的放矢”地聚焦在足以影響那些地理區域的虛擬及實(shí)際載體上。而目標網(wǎng)購人群，更是需要在事先加以識別、區分的，比如從某種維度來(lái)看，有新婚一族需要采購家紡(家居)類(lèi)產(chǎn)品的，也有舉家幾代人遷入新房需要實(shí)施采購的；而換個(gè)維度看，有整套居住環(huán)境內追求家紡(家居)風(fēng)格協(xié)調的，也有希望在不同房間、區域內用家紡(家居)類(lèi)產(chǎn)品來(lái)展示個(gè)性的；再換個(gè)維度，網(wǎng)購一族中有一味尋求優(yōu)質(zhì)低價(jià)的，也有講究性?xún)r(jià)比而非低價(jià)不可的，更有主要為了省時(shí)省力而來(lái)網(wǎng)購的；而從最終消費者看，有買(mǎi)了送人的也有買(mǎi)了自用的；所以動(dòng)因的不同表現在價(jià)格彈性(敏感度)上當然也就不同。

　　不少電子商務(wù)乃至業(yè)內人士總有心無(wú)意地在那里嘮叨，說(shuō)網(wǎng)購族就是圖個(gè)便宜才來(lái)網(wǎng)上買(mǎi)東西，所以暗示B2C廠(chǎng)家或品牌“你不便宜就沒(méi)生意做哦”，筆者一直反對這樣的有意或無(wú)意的誤導。在本土B2C剛起步的年代，供、需雙方都不成熟，價(jià)格的優(yōu)惠就咸了B2C主要的宣傳標簽，以“感動(dòng)”、繼而“誘使”最終引導還懵懂的中國網(wǎng)購消費人群；而時(shí)至今日，價(jià)格或許不再是最主要的網(wǎng)購誘因；而我相信在不遠的將來(lái)，價(jià)格因素肯定不會(huì )成為中國網(wǎng)購市場(chǎng)的絕對動(dòng)因。到底如何，大家不妨拭目以待。君不見(jiàn)，就是因為“網(wǎng)購就是圖便宜”的誤導，而使得B2C市場(chǎng)上“投便宜之所好”的水貨、山寨貨乃至假貨橫行，難道不是拜此所賜嗎?

　　地域消費特征上面已有提及，不再贅述，這里主要解釋何謂網(wǎng)上消費特征�！熬W(wǎng)購客”的消費特征，包括其信息搜集渠道、信息比較模式、購買(mǎi)決策過(guò)程及售后服務(wù)要求等。不能想當然地認為，網(wǎng)上消費者的信息搜集渠道同樣主要來(lái)自于網(wǎng)絡(luò )，依筆者觀(guān)察，其信息搜集渠道其實(shí)是復合的，網(wǎng)絡(luò )、電視、廣播、報章、交通工具、社會(huì )交往等途徑都是其信息來(lái)源，而最終又回到網(wǎng)上進(jìn)行信息處理，而網(wǎng)上信息量的豐富絕非在傳統渠道下實(shí)施比較、購買(mǎi)等消費行為可以比擬的，所以新品牌商要有足夠的耐心；至于信息比較模式，在網(wǎng)絡(luò )上網(wǎng)購客也會(huì )格外留意之前的消費者的評價(jià)(可能在網(wǎng)店留言板上、也有可能出現在論壇等處)，“貨比三家”的古話(huà)到了B2C時(shí)代往往會(huì )變成恐龍級的貨比N家之多；購買(mǎi)決策過(guò)程取決于個(gè)性的不同，對大件的家紡(家居)產(chǎn)品，往往一用數年，所以有的顧客是比了又比、想了又想，雖然你不能替其拿主意做決策但要事先考慮如何“聰明”地催化他、她的消費進(jìn)程，在支付方式上要充分考慮多樣性，先付、后付都是選項方能做到更多的生意，但什么樣的顧客傾向于什么樣的支付方式，有待品牌商的觀(guān)察與分析；至于售后服務(wù)的要求，更是需要B2C家紡品牌運作商事先研究和預判哪些消費者僅滿(mǎn)足于一般的售后服務(wù)，又有哪些消費者會(huì )提出個(gè)性化的服務(wù)要求，更有哪些人群最容易產(chǎn)生反向物流(退換貨)的情形；對所有這些新課題，有準備方有應對，沒(méi)有準備至少思考那就不是在玩網(wǎng)絡(luò )，而是將被網(wǎng)絡(luò )玩的團團轉了。

　　作為一個(gè)后來(lái)者的新網(wǎng)上家紡(家居)品牌，必不可少的功課就是要花點(diǎn)時(shí)間，自己或拜托第三方來(lái)仔細琢磨下與你的品牌定位、產(chǎn)品檔次、價(jià)格體系、目標人群相仿或重疊的那些家紡(家居)網(wǎng)上品牌的業(yè)務(wù)開(kāi)展策略，目標是要盡可能地搞明白網(wǎng)上對手主要是誰(shuí)(除了羅萊、水星、富安娜之外還有哪些，包括那些山寨甚至假貨供應商的底細)，以及主要對手的優(yōu)劣勢現狀，還有可能的動(dòng)向(產(chǎn)品調整、價(jià)格手段、促銷(xiāo)策略)的預判與把握。老古話(huà)說(shuō)得好，“知己知彼百戰不殆”，只有把明的甚至暗的對手都搞清楚了，才能進(jìn)而制定出適合自身條件及市場(chǎng)實(shí)際的網(wǎng)上產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)策略，否則一廂情愿之下，最后怎么死的可能都不知道。

　　其次，內部資源資源分析：

　　在做完外部市場(chǎng)環(huán)境分析之后，新家紡(家居)品牌的下一步工作，就是眼光往里看，來(lái)做好自身企業(yè)實(shí)施B2C的資源能力的匹配程度的分析。依筆者看來(lái)，一個(gè)新的品牌要實(shí)施以B2C為主的電子商務(wù)新業(yè)務(wù)，必須對以下五種核心能力加以分析。

　　在OEM業(yè)務(wù)模式下，通常生產(chǎn)企業(yè)無(wú)需具備這樣的主動(dòng)能力，產(chǎn)品有特點(diǎn)也罷無(wú)特點(diǎn)也好都不關(guān)企業(yè)的事。而在ODM業(yè)態(tài)下，不管產(chǎn)品是只供內銷(xiāo)還是內外兼顧，有沒(méi)有獨特的賣(mài)點(diǎn)就成為關(guān)鍵所在了。家紡(家居)類(lèi)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，無(wú)非出自于花樣設計、面料工藝、款式創(chuàng )新等之上，而如何擁有、完善這些能力就成為新品牌的第一課題。短期而言，可以臨時(shí)借用、購買(mǎi)第三方的資源，而長(cháng)期來(lái)說(shuō)，要不要培育自身的相關(guān)能力，就見(jiàn)仁見(jiàn)智了，有當然好，但也不是唯一的選項，不妨可以考慮盡早與合適的第三方設計、開(kāi)發(fā)資源建立穩定的戰略聯(lián)盟關(guān)系，各自聚焦各自之所長(cháng)，以合作求雙贏(yíng)。還有，“第三方”并不局限在國內，海外家紡(家居)市場(chǎng)要比本土成熟的多，據我所知這樣的“智慧”資源在海外比比皆是，有眼光的品牌商不妨也考慮起來(lái)。

　　在OEM模式下，生產(chǎn)依照訂單而依序展開(kāi)，單子雖有大小，品種雖有多寡，但比起ODM下的多品種、小批量之特性，從生產(chǎn)的組織到現場(chǎng)的管理都不可同日而語(yǔ)，其挑戰是絕對的；何況在B2C電子商務(wù)渠道模式下，這樣的要求(甚至個(gè)性化定制)只會(huì )加強不會(huì )減  少，因為這里尊奉“出新”才能“推陳”，鮮有看到某個(gè)花樣、面料及款式的家紡套件可以在網(wǎng)上長(cháng)賣(mài)長(cháng)鮮而不被眾山寨人仿制甚至克隆的，而網(wǎng)絡(luò )的種種負面“速度”與“力度”實(shí)在是驚人的，對此新品牌廠(chǎng)家或運營(yíng)商必須做好充分的思想準備，盡早做好預案，設計、出新要跟上，生產(chǎn)、管 理也不能拖了后腿。

　　在這里要聚焦的是品牌商與原料、設備供應商的關(guān)系。從大訂單下的OEM過(guò)渡到B2C下小訂單甚至個(gè)性化訂單為特征的ODM，大宗采購往往被小額、零星采購所取代，這就要考研新品牌商的能力，包括與供應商討價(jià)還價(jià)的能力、及時(shí)供應的能力等，筆者同樣強烈建議新家紡(家居)品牌商盡早尋求與合適原料及設備供應商基于供應鏈管理的理念建立長(cháng)期、穩定供應戰略聯(lián)盟的可能性。

　　在B2C為主要運作取向的ODM業(yè)態(tài)下，對一一前來(lái)的訂單的反應、應答、及處理能力(包括網(wǎng)上支付及收賬)是銷(xiāo)售中的關(guān)鍵所在，所以新品牌商必須要從現在就考慮如何組織合適人員以專(zhuān)職形式來(lái)?yè)�當這個(gè)角色；一旦訂單確立并經(jīng)歷支付環(huán)節之后，“門(mén)對門(mén)”的配送能力就成了是物流工作下的核心，這也是在OEM下根本就不用去考慮的新事物。絕大部分的網(wǎng)商都是在采用第三方物流的配送方式，也有部分大牌企業(yè)(商鋪)自建配送通路的。據筆者的觀(guān)察，家紡(家居)類(lèi)產(chǎn)品在B2C下形成的反向物流(即退換貨)比例不高，所以對新品牌商而言，還是先交子第三方物流的方式更高效些。但是反向物流一旦形成，處理不好則會(huì )對品牌帶來(lái)傷害，這里不是物流費是由商家負責還是買(mǎi)家支付那么簡(jiǎn)單。要看到，不少大牌家紡企業(yè)都在以“避免惡性退換貨”為由消極地采取物流費自負、拖延時(shí)間、或設置其它人為障礙的低級手段來(lái)限制反向物流，新家紡品牌不要盲目效仿這樣的自殘品牌短視行為。惡性退換貨其實(shí)并不可怕，只要稍微動(dòng)下腦筋、換個(gè)角度就可以找到兩全其美的方法。

　　品牌、營(yíng)銷(xiāo)能力分析。習慣于OEM下的企業(yè)，無(wú)所謂品牌運作及營(yíng)銷(xiāo)執行的能力，產(chǎn)品品牌貼的是別人的，若一定要說(shuō)“品牌”，那還不如說(shuō)是自身作為加工企業(yè)的質(zhì)量達標、交貨能力等口碑而已；至于營(yíng)銷(xiāo)執行，那也只限定于跟單、追單的能力，這與自主品牌下的內銷(xiāo)、外銷(xiāo)貨內外銷(xiāo)并舉帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)執行無(wú)論在形式到內容上都不可同日而語(yǔ)。對新家紡、家居品牌商而言，若是真心想要締造一個(gè)未必百年卻是長(cháng)久的品牌，那從現在開(kāi)始就要仔細考慮基于我對市場(chǎng)的分析及對自身能力的把握，我可以或愿意為誰(shuí)提供家紡(家居)產(chǎn)品及服務(wù)(換言之，誰(shuí)是我的網(wǎng)上主流消費對象?)、這些人群需要怎樣的產(chǎn)品及服務(wù)(換言之，其在網(wǎng)上尋求的是何種消費檔次與具體價(jià)值)、我如何通過(guò)有形的產(chǎn)品及無(wú)形的服務(wù)為其創(chuàng )造并提供這些價(jià)值呢(換言之，是具體的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等戰略元素)，然后把這些觀(guān)察與思考記錄下來(lái)，再分析、歸納、總結成品牌諸元素，最終形成合理的品牌理念體系，在體系內廣而告之，并貫徹于日常生產(chǎn)、銷(xiāo)售、管理及服務(wù)等環(huán)節之中，以品牌精神(定位、語(yǔ)言、形象、價(jià)值、訴求等)統領(lǐng)所有業(yè)務(wù)活動(dòng)，如此方有可能成就一個(gè)卓越的品牌-對高端品牌來(lái)說(shuō)如此，對中端乃至大眾品牌而言也莫不如此，沒(méi)有捷徑或后門(mén)可走的。

　　經(jīng)過(guò)以上外部市場(chǎng)及內部資源分析之后，新家紡品牌企業(yè)B2C戰略定位自然水到渠成。