用品牌來(lái)征服市場(chǎng)，是很多企業(yè)夢(mèng)寐以求的事情，但品牌戰略成功的前提是，這個(gè)品牌一定是一個(gè)有力量的品牌。尚瑪可，靠什么來(lái)塑造自己在家紡業(yè)的時(shí)尚與領(lǐng)先形象？ 

      目前，羅萊家紡、夢(mèng)潔家紡和富安娜，是國內家紡行業(yè)排名前三的企業(yè)。在引領(lǐng)中國“床上用品”行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，建立了各自的區域優(yōu)勢地位。就全國市場(chǎng)而言，羅萊家紡等三家上市公司，2009年的市場(chǎng)占有率合計僅為2.6%，遠低于服裝和制鞋行業(yè)的市場(chǎng)集中度。家紡行業(yè)前幾大企業(yè)仍以區域競爭為主，尚未出現一家全國性的龍頭企業(yè)。

      我國人均家紡年消費量?jì)H為日本的1/3、美國的1/5，家紡行業(yè)潛在市場(chǎng)容量巨大而集中度低，進(jìn)入門(mén)檻不高，處在充分競爭階段，容易誕生黑馬。2004年，羅萊旗下品牌尚瑪可抓住行業(yè)機遇，憑借對消費者和品牌的深刻理解，通過(guò)產(chǎn)品、品牌、渠道等創(chuàng )新，在家紡市場(chǎng)中不僅占有了一席之地，更有舞動(dòng)家紡市場(chǎng)之勢。

　　品牌定位：塑造時(shí)尚的品牌DNA 

　　要想成為讓消費者記住的品牌，就一定要有特有的品牌屬性和利益。

　　事實(shí)上，隨著(zhù)行業(yè)的發(fā)展，渠道競爭加劇、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重等問(wèn)題日益凸顯，家紡產(chǎn)品已不僅僅是滿(mǎn)足生活的必需品，更多的是成為一種新的時(shí)尚。對于家紡產(chǎn)品而言，消費者普遍存在求新、求異的心理傾向，希望自己與眾不同。這種消費傾向彰顯著(zhù)中國消費市場(chǎng)正在向個(gè)性化、時(shí)尚化轉型，80后逐漸成為家紡市場(chǎng)的主力消費者。

　　面對家紡產(chǎn)品新的消費趨勢及消費者對時(shí)尚的渴求，尚瑪可定位在中高檔時(shí)尚家紡品牌，鮮明的產(chǎn)品定位和成功的品牌策略使其避免了行業(yè)內因低檔產(chǎn)品競相壓價(jià)而引發(fā)的無(wú)序競爭。色彩濃郁，風(fēng)格大膽，追求潮流的產(chǎn)品風(fēng)格使其在細分市場(chǎng)獨樹(shù)一幟，同時(shí)也定位了消費者群體：他們是一群年齡在18～45歲，充滿(mǎn)個(gè)性、時(shí)尚，追求生活品位，對家居生活有獨特理解的中高端消費者。為了樹(shù)立細分市場(chǎng)的領(lǐng)導地位，尚瑪可提出“成為時(shí)尚類(lèi)領(lǐng)先品牌”的品牌訴求，將品牌定位、品牌個(gè)性與消費者完美地結合。

　　 在實(shí)際品牌運作過(guò)程中，尚瑪可不僅秉承亮麗、奔放、中性，追求自然與舒適的設計理念，而且汲取羅萊優(yōu)秀的企業(yè)文化，依托生產(chǎn)基地和銷(xiāo)售渠道優(yōu)勢，中國化地補充和豐富尚瑪可的內涵，實(shí)現營(yíng)運當年持平，后兩年翻番，7年來(lái)保持著(zhù)平均50%以上的高增長(cháng)率。

　　 忽如一夜春風(fēng)來(lái)，家紡市場(chǎng)刮起了一陣時(shí)尚之風(fēng)，各地的加盟商紛至沓來(lái)，銷(xiāo)量直線(xiàn)上升。2010年，尚瑪可零售額業(yè)績(jì)突破億元。

　　渠道定位：復合營(yíng)銷(xiāo)模式 

　　 建設快速、高效、優(yōu)質(zhì)的銷(xiāo)售渠道體系將使家紡企業(yè)在未來(lái)的競爭中獲得先機，渠道建設已成為家紡企業(yè)發(fā)展的重中之重。

　　家紡企業(yè)渠道體系的建設主要體現為渠道的快速擴張以及渠道的管理和單店效益提升。目前我國家紡行業(yè)的全國性品牌較少，很多品牌僅是在部分省區強勢，空白市場(chǎng)眾多（尤其是縣級市場(chǎng)），因此利用當前家紡行業(yè)快速發(fā)展的機遇，快速布點(diǎn)，將有利于企業(yè)市場(chǎng)份額的提升。而渠道的快速發(fā)展同樣需要渠道管理的同步提升。目前家紡企業(yè)渠道建設跟風(fēng)、缺乏創(chuàng )新和科學(xué)管理的現象比較普遍，隨著(zhù)市場(chǎng)的進(jìn)一步規范，為了取得良好的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )建設效果，家紡企業(yè)必須重視加強渠道的管理，較為完善的銷(xiāo)售渠道體系是確保公司可持續發(fā)展的保障。

　　尚瑪可品牌采用“特許加盟連鎖＋直營(yíng)連鎖”的復合營(yíng)銷(xiāo)模式，其中特許加盟連鎖為主要模式。對尚瑪可而言，特許加盟連鎖和直營(yíng)連鎖相輔相成，尚瑪可通過(guò)直營(yíng)店鍛煉營(yíng)銷(xiāo)隊伍，使直營(yíng)店成為人才培養基地。之后再將這些人才派遣到加盟商處，為其提供專(zhuān)業(yè)指導，幫助加盟商快速發(fā)展。同時(shí)通過(guò)運作直營(yíng)店還可以形成獨有的運作模板，再將這種模式復制給加盟商，使其快速破局。

　　只有加盟商獲得快速的發(fā)展，尚瑪可才能快速搶占市場(chǎng)，擴大規模。為了使加盟商得以快速發(fā)展，尚瑪可在渠道管理方面也有自己獨特的一面。

　　建立激勵體制：通過(guò)年度經(jīng)營(yíng)計劃完成獎勵、廣告費扶持、裝修費支持等政策幫助加盟商快速成長(cháng)。

　　營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)扶持：由于尚瑪可的愿景是將自己打造成家紡細分市場(chǎng)的時(shí)尚領(lǐng)導者，所以對加盟商的綜合實(shí)力要求很高。這種愿景既讓加盟商看到美好的未來(lái)，又促使其全力以赴來(lái)運營(yíng)品牌。為了實(shí)現目標，尚瑪可派遣專(zhuān)業(yè)人員對加盟商進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)扶持，使其快速啟動(dòng)和開(kāi)拓市場(chǎng)。

　　強大的培訓系統：在加盟店的運營(yíng)過(guò)程中，加盟商常面臨發(fā)展困惑，為了提升加盟商的專(zhuān)業(yè)能力和經(jīng)營(yíng)水平，尚瑪可定期為加盟商提供系統培訓，幫助加盟商成長(cháng)，并在培訓的過(guò)程中傳遞羅萊的價(jià)值觀(guān)和理念。

　　聚焦共贏(yíng)的“伙伴”理念：尚瑪可對加盟商實(shí)行伙伴管理和經(jīng)營(yíng)理念的指導。這種理念具體體現在利益分配方面，給加盟商更大的利潤空間，使其能快速成功�；锇槔砟畹纳钊胧┬�，將為尚瑪可帶來(lái)持續的“增值”效果。

　　細分市場(chǎng)的競爭日趨激烈，但是尚瑪可的銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額卻遙遙領(lǐng)先。品牌積累因素是一方面，更重要的是尚瑪可有自己獨特的營(yíng)銷(xiāo)手段。尚瑪可保持一年一次的大型促銷(xiāo)推廣活動(dòng)，在不影響加盟商利益分配和保證產(chǎn)品高品質(zhì)的前提下下調產(chǎn)品價(jià)格，使加盟商獲得更高的價(jià)值回饋，并形成消費期待，打造中高端產(chǎn)品的消費體驗。同時(shí)在網(wǎng)絡(luò )媒體和傳統媒體上進(jìn)行品牌推廣，形成立體傳播。

　　目前，尚瑪可擁有覆蓋全國市場(chǎng)的200多家加盟店和直營(yíng)店，一方面是因為尚瑪可品牌的吸引和成功的營(yíng)銷(xiāo)推廣，另一方面則是比競爭對手更快，如產(chǎn)品開(kāi)發(fā)更快，市場(chǎng)周期更短，組織反應和體系運作效率更高等。  創(chuàng )新文化：彰顯品牌核心價(jià)值  品牌不是孤立存在的，它需要產(chǎn)品的有力支持，所有強大的品牌都擁有無(wú)以倫比的產(chǎn)品力，不能從產(chǎn)品上超越競爭對手就永遠無(wú)法完成品牌的超越。

　　2010年，家紡原材料價(jià)格持續上漲，顯然，家紡企業(yè)的應對策略只有漲價(jià)。簡(jiǎn)單的價(jià)格上調，將影響終端店面的銷(xiāo)售，使加盟商利益受損。尚瑪可通過(guò)加快產(chǎn)品更新?lián)Q代，提升品牌價(jià)值等手段使消費者獲得更高的價(jià)值回饋，降低消費者對漲價(jià)的抵觸情緒。對于尚瑪可而言，產(chǎn)品創(chuàng )新的精神已經(jīng)成為企業(yè)基因的一部分，這種沁入骨髓的競爭力已經(jīng)成為尚瑪可的企業(yè)文化，讓其樹(shù)立了戰略?xún)?yōu)勢。 科特勒的產(chǎn)品三層結構理論認為：任何產(chǎn)品都可以被分為三個(gè)層次，滿(mǎn)足使用價(jià)值的核心利益，包括品牌、名稱(chēng)、包裝等有形產(chǎn)品，和具有附加價(jià)值的附加產(chǎn)品。而家紡行業(yè)的本質(zhì)就是產(chǎn)品設計，只有能提供滿(mǎn)足消費者審美和個(gè)性化需求的附加產(chǎn)品，才是真正滿(mǎn)足消費者需求。尚瑪可正是深刻理解了這一行業(yè)本質(zhì)，又順應了消費趨勢的變化，才能超越競爭對手，建立屬于自己的體系和市場(chǎng)地位。

　　目前，具有“尚瑪可”特色的都市時(shí)尚風(fēng)格已被越來(lái)越多的消費者認可，并成為品牌風(fēng)格的核心競爭力之一。不過(guò)，尚瑪可要實(shí)現“世界級領(lǐng)先的家紡企業(yè)，成為時(shí)尚類(lèi)領(lǐng)先品牌”的遠大愿景，還有很長(cháng)的路要走。